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Banques et RSE
Rita Fahd
Communiquer autour de la RSE permet aux banques d’entretenir une
bonne réputation, un passage obligé pour instaurer un climat de
confiance. Jean-Pierre Piotet présente la réputation comme un «
actif immobilisé, beaucoup moins fragile qu’on ne le croit, car il
est fondé sur une relation culturelle et historique ». Une bonne
réputation résulte de la combinaison sur le long terme de la
cohérence des actions, de l’adoption d’une communication portée
sur l’écoute et le dialogue avec les parties prenantes et de
l’adéquation des valeurs de l’entreprise avec celles de la
société.
L’industrie bancaire se distingue par la
nature même des relations qu’elle entretient avec ses clients.
C’est en effet la confiance dans la bonne gestion des dépôts qui
lient la banque à sa clientèle. Cette confiance se fonde également
sur leur capacité à assumer et à gérer les risques. Or, la crise
financière a révélé la défaillance des banques en ce domaine.
Crise de crédit ou crise de confiance ? L’une rejoint l’autre,
puisque faire crédit implique de faire confiance. Conséquence de
ces évènements, l’image des banques auprès du grand public s’est
fortement détériorée. Dans un secteur déjà en proie à de fortes
remises en cause, le versement de primes et bonus n’a fait
qu’accentuer le malaise du grand public.
D’après le baromètre Posternak Margerit, l’indice
d’image des banques a reculé de 20 points entre septembre 2008 et
janvier 2009, l’automobile de 14 et la grande distribution de 9
points. Le secteur bancaire disposait en outre d’un très faible
indice d’image avant la forte chute enregistrée en janvier 2009
par rapport aux autres secteurs. Les banques coopératives comme le
Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne résistent toutefois mieux que
les autres (BNP Paribas et Société Générale). Faut-il l’attribuer
à leur mode de fonctionnement davantage corrélé aux enjeux de la
RSE ? Une chose est sûre : la responsabilité sociale d’entreprise
constitue une opportunité de réappropriation ou de réaffirmation
de l’identité des banques coopératives, un avantage qui tend à
crédibiliser leur discours face aux banques commerciales.
Pour tenir compte des préoccupations
environnementales et éthiques, les banques commerciales ont
commencé à s’investir dans la RSE à partir des années 2000.
Certaines initiatives sont communes à l’ensemble des groupes
(comme le Pacte Mondial des Nations-Unies) et d’autres spécifiques
à l’univers bancaire (comme le Carbon Disclosure Project). La
Société Générale, tout comme la BNP Paribas dédie, en termes de
communication, d’importants espaces sur leurs sites internet. Si
leur activité en soi ne génère pas d’importantes externalités
négatives sur l’environnement, les banques n’en demeurent pas
moins un maillon majeur pour faire face aux nombreux enjeux
sociaux et environnementaux. Elles peuvent en effet en amont
favoriser le financement de projets respectueux de l’environnement
et éthiques. Les engagements pris prennent de multiples formes :
financement de projets préservant l’environnement (comme les
énergies renouvelables, le recyclage et le traitement des déchets
et des fumées), activités de microcrédit, et de projets relatifs
au commerce équitable, etc.
Les banques ont donc un rôle majeur à jouer : les
ONG l’ont bien compris. Elles ne se contentent plus de dénoncer
les entreprises polluantes (Total, Monsanto, etc.) et
d’interpeller les pouvoirs publics, mais s’attaquent au
financement des projets. En Septembre 2009, Les Amis de la terre
ont sorti le rapport « Institutions financières internationales et
climat : la grande hypocrisie », mettant l’accent sur le décalage
entre discours et faits. Il fait suite à un autre rapport publié
en 2007 et mettant directement en cause les banques « Banques
françaises, banques fossiles ? ». La même année, Les Amis de la
Terre diffusait un guide écocitoyen (« Environnement : comment
choisir ma banque ? ») en vue de faire pression sur les banques
les moins écologiques. De son côté, Amnesty International a lancé
en 2008 un appel aux banques françaises pour cesser tout
investissement dans les entreprises liées au commerce de mines
antipersonnel et de bombes à sous-munitions. Elle incite par
ailleurs les banques à sensibiliser leurs clients sur la nature de
leurs placements.
Compte tenu des remises en cause de plus en plus
virulentes, la seule communication autour de la RSE, sans que cela
soit suivi d’actes probants, décrédibilise leurs messages, nuit à
leur réputation et fragilise les liens de confiance qui unissent
les banques à leur clientèle. Un effet boomerang en somme qui
pourrait être mal venu en cette période de crise.
Rita Fahd
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Vol 18 - pdf - 27 pages - 2,5 Mo
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financière et économique mondiale
