En guise d’introduction à cette réflexion, rentrons dans l’univers de l’industrie et de ses biens de consommation. Autrefois les réunions de consommateurs permettaient de tester et de recueillir les commentaires et les opinions des futurs « usagers » sur des produits, des slogans publicitaires, des opérations marketing. Ces réunions effectuées principalement par des instituts d’enquêtes dans un mode guidé et donc dans un cadre prédéfini par l’entreprise avaient pour objectif de communiquer les stratégies de la marque à l’égard d’un produit, mais aussi d’être le réceptacle de toute opinion nouvelle, non détectée par les spécialistes en marketing, c’était en quelque sorte un garde fou, une garantie avant commercialisation.

Ce cadre prédéfini dans un contexte temps limité ne permettait pas de donner libre cours à toutes les opinions, à toutes les possibilités d’appropriation d’un produit par son consommateur par exemple. Ainsi, une fois le bien commercialisé, le logo diffusé, l’individu « consommait », communiquait mais toujours dans une sphère restreinte. Aujourd’hui Internet casse ce cadre ou du moins ouvre le champ des possibles à la fois pour les consommateurs, mais aussi pour les entreprises. Ce champ des possibles n’est exploitable et ne porte un intérêt pour l’entreprise (l’émetteur) que lorsqu’il est maîtrisé et contenu. Mais encore faut-il se poser la question de qui est réellement l’émetteur, n’y a-t-il pas plusieurs canaux de diffusion, un officiel et un « usager» comme nous l’exposerons plus loin. Le processus de mise sur le marché d’un produit n’a pas changé, cependant c’est Internet qui change la donne. De nos jours, certes le produit sort après avoir été testé par le panel des consommateurs auprès d’un institut d’enquête, mais il est très vite de nouveau testé par ce 5ème pouvoir, sur le Net entre autre avec ces comparatifs, ces notes arbitraires que l’on trouve sur certains forums, ces blogs buzz marketing pour tester des produits. Laissons de côté l’importance évidente qu’a pris Internet dans ce cycle et revenons plutôt à l’appropriation du produit, sur l’usage détourné qui peut en être fait. En effet Internet n’est pour le coup qu’un activateur de communication, qui rend plus visible, plus traçable les opinions divergentes et accroît ainsi dans bien des cas la vulnérabilité de l’entreprise. En effet en gestion de crise, cette consomm’action déviée disponible à l’individu est la plupart du temps classée dans la typologie des crises et est surveillé avec vigilance afin d’éviter tout dérapage et non contrôle du « créateur ». Or si l’on étudie quelques récents cas, on peut affirmer qu’il n’en est rien et que la communication croissante et influente du consomm’acteur n’est pas toujours synonyme de crise pour l’émetteur**. L’entreprise qui aurait à vivre ce phénomène ne peut elle pas l’envisager autrement en travaillant et en étudiant l’amorce d’une nouvelle forme de marketing : un marketing participatif ?où les deux parties seraient prenantes et … gagnantes… l’une répondant plus aux attentes de l’autre, et l’autre s’exprimant plus sur ses attentes ?

Avant de conclure et de suggérer à toute entreprise d’enrayer toute action relative à un autre usage de produit, illustrons cette réflexion par un exemple récent qui permettra de mieux appréhender ce phénomène et de voir comment les entreprises impliquées ont réagi différemment, saisissant une opportunité de publicité gratuite pour l’une et réamorçant le débat sur le contenu supposé trop chimique voir « nocif » du produit pour l’autre. Cet exemple permettra peut être à une entreprise de redéfinir ses frontières et de dégager des bonnes pratiques évitant de rentrer en crise, non seulement en la contournant mais en saisissant des opportunités.

La gestion souple de l’image : le détournement n’est pas crise, quand l’entreprise s’approprie l’événement
Depuis l’année dernière, Coca Cola et Mentos font l’objet de diffusion de vidéos amateurs sur le Net. Des jeunes ont expérimenté qu’en insérant des bonbons Mentos dans une bouteille de Coca Cola, ils obtenaient un geyser, sans même avoir besoin de secouer le breuvage. Depuis certains s’amusent partout dans le monde à obtenir le plus grand geyser, à le filmer et à diffuser leurs exploits sur le Net. Ainsi sur le site Internet Eepybird, deux étudiants américains ont mis en ligne leur vidéo qui recréaient les fontaines du Château de Versailles. Ce mélange était composé de 200 litres de Coca Cola et de plus de 500 bonbons Mentos. L’audience de leur site a atteint six millions de visiteurs en octobre dernier. Avec Internet, ce phénomène a circulé partout dans le monde et a même interpellé les communautés de chimistes qui se sont penchées sur la question pour émettre des hypothèses scientifiques. Aux dernières nouvelles, c’est le CO2 contenu dans la boisson gazeuse qui formant un maillage, se dissout avec la gomme arabique contenue dans les bonbons Mentos. Sur le forum du site de l’Université de Pau, il est possible de suivre ces recherches. Avec le média Internet, cette aventure de copains a créé une tendance, un nouvel amusement pour les adolescents et les jeunes adultes du monde entier.

Pour autant, ce nouvel usage a t’il profité aux deux marques ? Nous avons là un exemple intéressant puisque les deux marques ont réagi de façon radicalement opposée. Ainsi, Mentos est rentré dans l’aventure en créant sur son site Web, une rubrique concours sur laquelle il était possible de mettre en ligne sa vidéo. Tandis que Coca Cola est resté peu loquace sur l’événement et n’a à aucun moment cautionné ce phénomène, rappelant que son produit était une boisson et non un divertissement. Ces deux réactions montrent que dans un cas le groupe Coca Cola, soucieux de contrôler ses produits, ses usages en fait une alerte de crise ; alors que dans l’autre cas, Mentos en faisant sien l’événement a bénéficié de publicité gratuite. L’un et l’autre ne se sont pas fixés les mêmes limites, l’un a plus cherché à gérer l’événement comme une crise, tandis que l’autre a généré du buzz marketing. L’entreprise qui intègre l’idée que tout produit, tout slogan, tout logo commercialisé, diffusé peut être détourné sans que ce soit classé comme un type de crise a gagné la partie ; car elle pourra s’approprier à son tour l’événement, le recadrer, limiter les dérives, tout en se faisant de la publicité. La souplesse et l’extension des frontières de sa marque doivent être les maîtrises pour ces « sur-communications » de nouveaux usages de produits ; bien évidemment dans la mesure où l’action n’est pas négative et dangereuse.

Le « détourn’usage» était, est et sera de tout temps
Les entreprises ont tout intérêt à étudier sérieusement ce phénomène de détournement, dans la mesure où il est en augmentation et est envisageable partout dans notre société, avec le média Internet qui constitue le domaine de prédilection pour la diffusion. Ainsi à des exemples fort variés viennent à l’esprit, on peut citer le détournement des graffitis de Miss Tic par Miss Toc dans les rues de Paris, la publicité de Marithé et François Girbaud, inspirée de la Cène ou encore au lendemain de la coupe du Monde la transformation de la chanson « Zidane y va gagner » par « Zidane y va cogner ». Cette étude devrait leur permettre de ne pas envisager cette nature d’action uniquement dans le champ de la gestion de crise, mais d’étendre le cadre afin de ne pas uniquement réflé-chir en terme de crise

Une fois de plus, ce type de crise montre le fragile équilibre entre opportunité et menace en phase de pré crise où tout est question de limite, de frontière, de souplesse. Du détournement au plagiat, du boycott au logobusting, il n’y a qu’un fragile pas. C’est sur cette arête que se situe l’entreprise et c’est à elle seule de maintenir l’équilibre, en étant acteur dés les premiers signaux. Elle peut maintenir cet équilibre d’image en laissant les usagers s’approprier différemment son produit, sa marque, son image tout en étant et en restant ce chef d’orchestre qui fixe les règles du jeu, et ce même sur Internet où tout semble tomber dans le « domaine public, elle a tout intérêt à y être active.

Catherine Fauchoux, Diplômée 2005 d’un Master spécialisé en Intelligence Economique. Etudie les tendances de communication de crise en ligne et les méthodologies de gestion de crise.

* Par image, on voudra bien entendre tous biens de consommation, les logos, les slogans, tout ce qui est création, propriété intellectuelle à destination du public

** Par émetteur, nous entendons toute entreprise ou grand groupe qui commercialise des biens ou des services qu’ils créent, et qui sont destinés à des tiers

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